Blog da Produttare
Autores:
Rodrigo Pinto Leis
Mestrando em Administração da UNISINOS (RS) e Administrador de Produção.
rodrigo_leis@ig.com.br
José Antônio Valle Antunes Júnior
Professor Doutor do Centro de Ciências Econômicas da UNISINOS (RS).
junico@produttare.com.br
Palavras-chave: concessionárias de automóveis, valor para o cliente e oficinas mecânicas.
Introdução
As transformações cada vez mais freqüentes do meio ambiente exigem das empresas um permanente estado de alerta e uma alta capacidade de diagnóstico do que é mais relevante para seus clientes no momento em que estes decidem comprar um produto ou serviço. Porém, determinar valor para os clientes, não é uma tarefa trivial e requer um processo que seja ao mesmo tempo simples e preciso quanto aos resultados obtidos. Entre os diversos segmentos da economia nacional, que vem sofrendo com a falta de informações em relação ao que seja valor para seus clientes, pode-se destacar as concessionárias autorizadas de automóveis.
As concessionárias autorizadas de automóveis são atualmente os principais meios de distribuição dos veículos produzidos pelos fabricantes de veículos instalados no País. Portanto, estudar este setor é importante para que seja possível entender algumas relações entre os clientes, as concessionárias de automóveis e os fabricantes. Também denota uma importância maior entender tal setor, pela escassez de material bibliográfico disponível (revistas, livros, artigos técnicos e publicações em geral).
O segmento apresentou na última década um crescimento proporcional ao número de fabricantes de automóveis que se instalaram no país neste mesmo período. Atualmente existem em torno de 3.300 concessionárias de automóveis de diversas marcas em todo o Brasil. O Estado do Rio Grande do Sul possui em torno de 10% deste total, colocando-se como o quarto Estado em termos de frota de automóveis no país (ANFAVEA 2000).
No ambiente atual em que estão inseridas, onde há uma concorrência maior em todos as dimensões (preço, prazo, qualidade, etc.), em que o perfil do cliente modificou-se - ele é mais informado, mais exigente e tem um poder de decisão maior - e que os lucros das vendas de carros novos já não são mais capazes de cobrir os prejuízos dos demais negócios, se faz necessária uma reavaliação por parte das concessionárias de veículos do modelo de estratégia empresarial e da estratégia para cada negócio.
Em recente pesquisa que ainda está sendo desenvolvida em quatro concessionárias de automóveis que possuem suas matrizes em Porto Alegre e algumas filiais no interior do Estado do Rio Grande do Sul pode-se constatar que, numa análise preliminar, apesar de conscientes da necessidade de se conhecer quais são as expectativas que os clientes possuem em relação aos serviços/produtos que são oferecidos, ou seja, o que é valor para eles, estas empresas não realizam tal atividade em função da dificuldade de se operacionalizar este estudo. Aparentemente, isto tende a ocorrer na medida em que as concessionárias não possuem conhecimento em relação a técnicas e ferramentas que podem ser aplicadas quando no estudo do valor.
Verifica-se, especificamente, uma carência no que tange ao conceito de valor para os clientes na área de assistência técnica, em particular nas oficinas mecânicas, isto porque, nesta área, negócios são mantidos e até mesmo extinguidos com os clientes, que com a mudança de perfil, tornaram-se não apenas exigentes em relação ao produto adquirido, mas também em relação aos serviços de pós-vendas e de assistência técnica.
Com base no exposto acima, a questão que este artigo busca responder é: "Como se determina o que é valor para os clientes de oficinas mecânicas de concessionárias de automóveis autorizadas?". Neste sentido, este artigo possui os seguintes objetivos a serem alcançados: (1) comparar as expectativas prévias dos clientes externos em relação a qualidade do serviço a ser prestado com as expectativas dos colaboradores do processo que irão prestar o serviço (clientes internos) e (2) propor um novo conceito de valor baseado nas expectativas dos clientes dos serviços de oficina mecânica que possa servir de base para orientar as ações promovidas no processo produtivo desta unidade de negócio.
Métodos e instrumentos de pesquisa
Entre os diversos métodos de pesquisa existentes, optou-se pela utilização do Estudo de Múltiplos Casos, pois desta forma, é possível estudar-se em profundidade poucos casos, permitindo o conhecimento amplo e detalhado destes mesmos. Além disto, o Estudo de Múltiplos Casos são considerados mais convincentes e robustos do que o Estudo de Caso Único, pois pode-se ampliar o horizonte de análise, tornando mais fácil a generalização analítica do estudo (Yin, 2001). As concessionárias pesquisadas e as respectivas marcas trabalhadas são: Guaibacar (Volkswagen), Car House (Toyota), Simpala (Chevrolet) e Via Porto (Fiat).
Os critérios para a escolha dos quatro casos, foram os seguintes: i) a posição da marca do fabricante em número de veículos novos vendidos em todo o Brasil no ano de 2001; ii) a utilização de uma marca que não pode ainda ser considerada tradicional no mercado brasileiro, neste caso uma concessionária Toyota; iii) a liderança de mercado destas empresas em suas regiões e; iv) por possuírem destaque nacional no segmento de concessionárias de automóveis.
Neste artigo, os instrumentos de pesquisa utilizados para determinar valor para os clientes de serviços de oficina mecânica de concessionárias foram a Servqual e os grupos de foco.
Utilizou-se, para a coleta dos dados, num primeiro momento, a Servqual, que foi projetada e validada para várias categorias de serviços. Esta ferramenta é composta por duas partes. A primeira permite registrar as expectativas dos clientes para uma classe de serviços. E a segunda parte permite registrar as percepções do cliente sobre uma determinada empresa. Neste trabalho, não será aplicada a segunda parte da ferramenta Servqual pois não é objetivo do mesmo, medir o nível de satisfação dos clientes mas sim, apenas as suas expectativas em relação a certos critérios antes da utilização dos serviços.
Assim, na primeira parte da Servqual os clientes externos respondem vinte e duas questões sobre suas expectativas em relação a uma concessionária que presta serviços de oficina mecânica. Cada questão possui uma escala de 1 a 7, sendo que o número 1 representa uma característica não essencial e o número 7 representa uma característica bastante essencial, os números intermediários de 2 a 6 representam características com maior ou menor grau de importância. O mesmo procedimento é feito com os clientes internos, ou seja, os colaboradores da empresa que são importantes no processo de prestação do serviços na oficina mecânica das concessionárias de automóveis.
As questões da Servqual, tanto para as expectativas quanto para as percepções são agrupadas de forma a abordarem as cinco dimensões:
- tangibilidade ou tangíveis - questões de 1 a 4;
- confiabilidade - questões de 5 a 9;
- responsabilidade ou responsividade - questões de 10 a 13;
- segurança - questões de 14 a 17;
- empatia - questões de 18 a 22.
No final do questionário os clientes e os colaboradores quantificam o nível de importância de cada um dos critérios citados anteriormente para uma oficina mecânica de concessionária de automóveis e apontam qual dos critérios é mais importante, qual dos critérios é o segundo mais importante, bem como o de menor importância.
Num segundo momento, utilizou-se a técnica de grupo de foco (focus group) para verificar se os clientes externos e clientes internos - os colaboradores que atuam no processo - das oficinas mecânicas de concessionárias de automóveis agregam outros aspectos e critérios não mencionados e medidos na ferramenta Servqual.
Revisão Teórica
Primeiramente, é necessário que as concessionárias de automóveis, entendam como funciona o ciclo de criação de valor e satisfação do cliente. Este processo inicia quando as pessoas identificam alguma necessidade, desejo ou demanda que até então não foram satisfeitas. Assim, estas pessoas, satisfazem suas necessidades, desejos e demandas com produtos/serviços. Porém, os consumidores em geral têm à sua frente uma grande variedade de produtos/serviços que podem satisfazer uma dada necessidade. A forma como escolhem por um ou outro é através do valor que os vários produtos/serviços oferecem. O valor para o cliente é a diferença entre os valores que ele ganha comprando e usando um produto/serviço e os custos para obtê-la (Kotler & Armstrong, 1998). A satisfação do cliente depende do desempenho do produto/serviço percebido com relação ao valor relativo às expectativas do comprador. Se o desempenho faz juz às expectativas, o comprador fica satisfeito e se esta mesma é excedida, ele fica "encantado". Kotler (1994) afirma que a satisfação do cliente está intimamente ligada à qualidade, pois tem impacto direto sobre o desempenho do produto/serviço. As empresas só chegam a uma qualidade total quando seus produtos/serviços atendem ou superam as expectativas dos clientes. Logo, pode-se concluir que a qualidade começa com as necessidades do cliente e termina com a satisfação dela.
A avaliação que o cliente faz, durante ou após o término do processo de prestação do serviço, ocorre através da comparação entre o que o cliente esperava do serviço e o que ele percebeu do serviço prestado. O foco deste trabalho consiste em discutir apenas a primeira etapa, ou seja, verificar se as expectativas que o cliente possui antes da prestação do serviço estão sendo bem controladas e entendidas pelos colaboradores das áreas de oficina mecânica das concessionárias de automóveis estudadas.
Gianesi & Corrêa (1996), discutem dois aspectos importantes não suficientemente consolidados na literatura da área de serviços. Aceitando o fato de que os níveis de exigência de necessidades e expectativas podem ser diferentes, que nível de exigência o sistema de serviços das concessionárias de automóveis deve estar preparada para atender?
Pode-se considerar que as necessidades de um cliente são menos mensuráveis do que suas expectativas. O que o cliente expõe numa pesquisa são suas expectativas em relação a um serviço. Determinar as necessidades dos clientes pode envolver certo grau de julgamento de valor por parte da empresa, que pretende identificá-las. Isto pode levar a equívocos se o fornecedor do serviço achar que sabe o que os clientes precisam, quando, na maioria dos casos, nem os próprios clientes sabem ao certo. O que os clientes sabem e, portanto são capazes de transmitir, é o que eles esperam de um serviço. Consequentemente, é mais fácil identificar as expectativas dos clientes do que suas reais necessidades.
Pesquisas empíricas confirmam que os clientes utilizam suas expectativas para avaliar o serviço. Assim, comparam o que esperam com o que receberam. Desta forma, parece ser conveniente que o sistema produtivo de uma oficina mecânica de concessionária de automóvel esteja preparada para identificar e atender às expectativas dos clientes, mais do que suas necessidades, pelo menos no curto prazo.
Por outro lado, considerando que a necessidade é um fator importante na formação das expectativas, pode-se afirmar que no longo prazo, estas expectativas dos clientes tendem a estar mais próximas de suas necessidades. Ainda que em um dado momento as expectativas dos clientes sejam menos exigentes que suas reais necessidades, as empresas estarão procurando capacitar-se para conseguir efetuar tal processo, possivelmente através de avanços tecnológicos, criando assim diferenciais competitivos. Ao longo do tempo, as expectativas dos clientes irão se modificar, tornando-se mais exigentes à medida que mais e mais fornecedores estiverem capacitados a melhor atender as suas necessidades.
Quando as expectativas do cliente são maiores do que seriam suas necessidades, sua avaliação é baseada nas expectativas e é nelas que a concessionária de automóveis deverá focalizar seus esforços. Tendo as expectativas atendidas pela empresa, o cliente irá incorporar tal nível de exigência de desempenho a seu comportamento, fazendo com que suas necessidades se tornem cada vez mais exigentes no futuro.
Partindo-se do pressuposto de que é de suma importância para uma concessionária de automóveis saber como é o processo de formação de expectativas de seus clientes para a avaliação dos serviços, é necessário que se faça uma análise criteriosa deste processo e compará-la a forma como a empresa está utilizando este mecanismo, que é fonte de aumento de competitividade. Conforme afirmam Gianesi & Corrêa (1996), quatro fatores podem influenciar as expectativas do cliente:
(a) comunicação boca a boca - significa as indicações que os clientes recebem de terceiros, outros clientes que já receberam o serviço da empresa e ou de outros;
(b) experiência anterior - conhecer o serviço previamente, através de uma experiência anterior, também pode influenciar as expectativas do cliente em relação ao serviço;
(c) necessidades pessoais - este é o principal fator formador das expectativas dos clientes, já que
é visando atender a estas necessidades que os clientes procuram pelo serviço. Porém, as necessidades podem ser mais ou menos exigentes em relação as expectativas;
(d) comunicação externa - as empresas concorrentes podem influenciar as expectativas dos
clientes através de propagandas e até mesmo da própria prestação do serviço que pode tornar-se na experiência anterior do cliente.
Vale ressaltar que a concessionária de automóveis deve possuir um certo cuidado ao trabalhar com a formação das expectativas dos clientes, devendo sempre elevar as expectativas dos clientes a níveis que o sistema produtivo possa sustentar. Além disto, o preço do serviço é um fator muito importante na formação da expectativa, pois os clientes de serviços, normalmente, associam os níveis de suas expectativas aos níveis de preço praticados pelo prestador do serviço. Cabe salientar a importância que a empresa prestadora do serviço tem de controlar as ofertas dos concorrentes e o nível de serviço oferecido pelo restante do mercado, através de benchmarking, visando identificar como o mercado está influenciando as expectativas de seus clientes potenciais.
Conseguir identificar os critérios nos quais os clientes avaliam os serviços é uma forma de compreender melhor as expectativas dos clientes. A determinação dos critérios priorizados pelos clientes permite que a gestão do processo produtivo, desde o projeto do serviço até a execução do mesmo, possa garantir o desempenho nestes critérios priorizados.
Os critérios de avaliação devem refletir os fatores que determinam a satisfação do cliente. Na manufatura, listas de critérios, denominados critérios competitivos, têm sido sugeridos por vários autores. Slack (1993) aponta cinco critérios como fundamentais: custo, qualidade, velocidade de entrega, confiabilidade de entrega e flexibilidade. Em serviços, o conjunto de critérios é mais amplo em virtude do contato mais intenso entre o sistema de operações/produção e o cliente, resultando numa avaliação de desempenho mais complexa por parte deste.
Vários autores têm discutido critérios de desempenho para operações em serviços, na tentativa de explicar o processo de avaliação do cliente. Alguns autores argumentam que alguns critérios fazem parte do serviço essencial, enquanto outros fazem parte dos serviços periféricos. Porém, conforme detectam Gianesi & Corrêa (1996), esta nomenclatura carrega um julgamento de valor que leva a entender que o serviço essencial é mais importante para o cliente do que os demais critérios dos serviços periféricos, o que na verdade é um erro, pois não se pode priorizar os critérios a priori, sem que se realize algum tipo de pesquisa com os clientes, sob o risco de que ocorram equívocos maléficos ao desempenho do negócio.
Um dos trabalhos mais conhecidos na área é o desenvolvido por Zeithaml et al. (1990). Os autores criaram um instrumento para avaliar a percepção dos clientes a respeito da qualidade do serviço, denominado SERV-QUAL, baseado em uma lista de cinco critérios:
- confiabilidade - é a capacidade e habilidade de prestar o serviço prometido de forma confiável, com exatidão, no prazo, sem erros e sem modificações;
- responsabilidade ou responsividade - é a disposição para prestar o serviço prontamente e auxiliar o cliente;
- segurança - é o conhecimento e a cortesia dos funcionários, sua habilidade de transmitir confiança e credibilidade;
- empatia - é demonstrar interesse para entender as necessidades dos clientes, ter facilidade de contato (comunicação) e sensibilidade;
- tangibilidade ou tangíveis - é a aparência das instalações, dos equipamentos, do pessoal e dos materiais de comunicação.
A proposta destes autores provêm de pesquisas empíricas, nas quais se pesquisou a percepção de qualidade de clientes em cinco ramos de serviço, buscando elaborar um instrumento de uso geral para qualquer tipo de serviço. Na verdade, Zeithaml et. al. (1990) criaram um modelo para analisar possíveis falhas na qualidade em serviços, denominado de"5 Gaps". Este conceito de falhas da qualidade em serviço foi introduzido a partir das cinco dimensões da qualidade em serviços.
Como já foi dito anteriormente, está pesquisa tem por foco, analisar apenas o Gap 1, ou seja, as expectativas dos clientes de serviços de oficina mecânica de concessionárias de automóveis com a percepção gerencial das expectativas dos clientes por parte dos colaboradores deste processo. A análise dos demais "gaps" também são importantes mas não são objetivo de estudo deste artigo, porque o processo de análise da satisfação do cliente quanto ao serviço prestado já é realizado, mesmo que de forma inapropriada e incorreta, por estas empresas.
Embora a Servqual seja um instrumento válido para compreender a forma como os clientes avaliam o serviço, os critérios propostos são excessivamente abrangentes para ajudar os responsáveis pela gestão das operações em serviços a tomar decisões que tornem o serviço mais competitivo aos olhos destes consumidores (Gianesi & Corrêa, 1996). Por isto decidiu-se verificar através dos grupos de focos, outros critérios relevantes para a formação de valor dos que não estão contidos na Servqual.
Análises e resultados da pesquisa
Para verificar o que é valor para os clientes do processo produtivo das oficinas mecânicas das concessionárias pesquisadas, sejam clientes internos - os colaboradores deste processo - ou clientes externos - aqueles que utilizam os serviços - aplicou-se num primeiro momento, a Servqual e num segundo momento, os grupos de foco. Primeiro aplicou-se a Servqual aos clientes internos, na qual participaram cinco pessoas, que possuem as seguintes funções no processo da oficina mecânica destas empresas: um Gerente de Serviços, um Consultor Técnico, um Líder de Oficina, um Mecânico e um Supervisor de Garantia. E para verificar o que é valor para os clientes externos do processo produtivo da oficina mecânica das mesmas, utilizou-se o mesmo processo em relação aos clientes internos. Ou seja, aplicou-se a Servqual a cinco clientes que possuem veículos de modelos diferentes em cada uma das marcas. Importante destacar, que alguns destes clientes já se utilizam dos serviços de oficina mecânica destas empresas e outros são clientes em potencial. Numa segunda etapa, realizou-se um trabalho de grupo de foco junto com os mesmos grupos de clientes, tanto interno quanto externo, para levantar novos critérios que são importantes para a formação das expectativas dos clientes mas que não são possíveis de serem medidos pela Servqual.
No caso da Guaibacar, constata-se que há uma inversão em relação a todos os critérios de importância para os clientes relativo aos serviços de oficina mecânica da empresa, com exceção do quarto - a Responsividade. Apesar disto, nos critérios Confiabilidade, Segurança e Tangibilidade a expectativa dos clientes internos em relação as exigências do cliente externo é superior a expectativa real destes mesmos, não causando assim problemas para a empresa. Por outro lado, nos critérios Empatia e Responsividade, o mesmo não ocorre, pois os clientes externos possuem uma expectativa maior em relação ao que os clientes internos esperam. Estes dois critérios são os que os colaboradores do processo deverão trabalhar mais, de maneira a minimizar esta diferença, pois a empresa deve adequar o seu processo de maneira a satisfazer as expectativas dos seus clientes externos. Estes resultados podem ser vistos na Tabela 1.
Tabela 1: Expectativas dos Clientes Externos x Clientes Internos da Guaibacar
Fonte: Pesquisador (2002).
Nos trabalhos de grupo de foco realizados com os clientes da Guaibacar, ambos tiveram as mesmas expectativas em relação a dois novos critérios: o Custo (avalia o quanto o consumidor está disposto a pagar, em moeda, por determinado serviço) e o Prazo de Entrega (refere-se ao tempo que a empresa leva para iniciar os serviços no veículo e entregá-lo ao cliente). Porém, os clientes externos ressaltaram um critério que deve ser trabalhado pelos clientes internos que é o Acesso (facilidade de contato e acesso, localização conveniente e horas de operação) na qual estes não esperavam que o cliente estivesse valorizando.
Diante dos resultados obtidos através da Servqual e dos grupos de foco, pode-se tentar desenvolver um conceito de valor com base nos critérios formadores das expectativas dos clientes atuais e em potencial dos serviços de oficina mecânica da Guaibacar, que irá servir de base para as ações ocorridas neste processo. Neste artigo, optou-se por conceituar valor, utilizando-se os dois primeiros critérios da Servqual e os outros critérios obtidos através do grupo de foco. Assim, pode-se afirmar que valor para os clientes externos da oficina mecânica da Guaibacar é: "Um serviço que possua facilidade de acesso (contato, localização conveniente e horas de operação), na qual os colaboradores do processo transmitam segurança (em relação a credibilidade e cortesia dos funcionários) e confiabilidade (em relação a prazos, erros e modificações) para o cliente; e que tanto o custo quanto o prazo de entrega do serviço sejam adequados aos parâmetros praticados pelo restante do mercado, nas condições e necessidades do cliente".
Já no caso da Car House, verifica-se que ocorre apenas uma inversão (Empatia-Tangibilidade) em relação a ordem dos critérios de importância para os clientes relativo aos serviços de oficina mecânica da empresa. Assim como no caso da Guaibacar, nos critérios Confiabilidade, Segurança e Tangibilidade a expectativa dos clientes internos em relação as exigências do cliente externo é superior a expectativa real destes mesmos, não causando assim problemas para a Car House. Por outro lado, nos critérios Empatia e Responsividade, o mesmo não ocorre, pois os clientes externos possuem uma expectativa maior em relação ao que os clientes internos esperavam, convergindo novamente com os resultados da Guaibacar. Estes dois critérios são os que os colaboradores do processo deverão trabalhar mais, de maneira a minimizar esta diferença, pois a empresa deve adequar o seu processo de maneira a satisfazer as expectativas dos seus clientes externos. Estes resultados podem ser visualizados na Tabela 2.
Tabela 2: Expectativas dos Clientes Externos x Clientes Internos da Car House
Fonte: Pesquisador (2002).
Nos trabalhos de grupo de foco realizados com os clientes da Car House, ambos tiveram as mesmas expectativas em relação ao critério Custo. Além disto, os clientes internos ressaltaram que achavam que os clientes externos valorizassem os critérios Flexibilidade (capacidade de mudar e adaptar rapidamente a operação, devido a mudanças nas necessidades dos clientes, no processo ou no suprimento de recursos) e Prazo de Entrega. Porém, os clientes externos não apontaram nenhum destes critérios como sendo relevantes para suas expectativas, mas sim o critério Acesso, o que novamente, vem a convergir com as expectativas dos clientes externos da Guaibacar. Portanto, o critério Acesso deve ser trabalhado pelos clientes internos, pois estes tendem a não considerar que os clientes externos valorizam tal critério.
Assim, pode-se afirmar que valor para os clientes externos da oficina mecânica da Car House é: "Um serviço que possua facilidade de acesso (contato, localização conveniente e horas de operação), na qual os colaboradores do processo transmitam confiabilidade (em relação a prazos, erros e modificações) e segurança (em relação a credibilidade e cortesia dos funcionários) para o cliente; e que tenha um custo adequado aos parâmetros praticados pelo restante do mercado, nas condições e necessidades do cliente".
No caso da Simpala, nota-se que ocorre apenas uma inversão (Empatia-Responsividade) em relação a ordem dos critérios de importância para os clientes relativo aos serviços de oficina mecânica da empresa. Por outro lado, em todos os critérios, os clientes externos tiveram uma expectativa maior em relação ao que os clientes internos esperavam. Isto significa que os colaboradores internos do processo da oficina, deverão ter muito trabalho de maneira a minimizar estas diferenças, pois a empresa deve adequar o seu processo de maneira a satisfazer as expectativas dos seus clientes externos. Estes resultados constam da Tabela 3.
Nos trabalhos de grupo de foco realizados com os clientes da Simpala, ambos tiveram as mesmas expectativas em relação aos critérios Custo e Prazo de Entrega. Sendo assim, pode-se concluir que os clientes internos da Simpala estão agindo corretamente quando preocupam-se com estes dois critérios, pois ambos, são relevantes para os clientes externos quanto a formação de expectativas em relação aos serviços. Porém, o desempenho apresentado pela empresa na prestação de serviços em relação a estes dois critérios ainda é insuficiente frente as exigências do mercado.
Tabela 3: Expectativas dos Clientes Externos x Clientes Internos da Simpala
Fonte: Pesquisador (2002).
Assim, pode-se afirmar que valor para os clientes externos da oficina mecânica da Simpala é: "Um serviço na qual os colaboradores do processo transmitam confiabilidade (em relação a prazos, erros e modificações) e segurança (em relação a credibilidade e cortesia dos funcionários) para o cliente; e que tanto o custo quanto o prazo de entrega do serviço sejam adequados aos parâmetros praticados pelo restante do mercado, nas condições e necessidades do cliente".
E na última concessionária estudada, a Via Porto, nota-se que ocorreu uma inversão total na ordem dos critérios mais valorizados pelos clientes. Porém, verifica-se que em apenas dois critérios - Responsividade e Empatia - os clientes internos tiveram uma expectativa inferior em relação as expectativas apontadas pelos clientes externos. Justamente neste dois critérios, é que os clientes internos devem aplicar seus esforços no sentido de minimizar esta diferença de expectativas, buscando atender o valor para seus clientes. Este resultados podem ser vistos na Tabela 4.
Tabela 4: Expectativas dos Clientes Externos x Clientes Internos da Via Porto
Fonte: Pesquisador (2002).
Assim como no caso da Simpala, os trabalhos de grupo de foco realizados com os clientes da Via Porto, tiveram as mesmas expectativas em relação aos critérios Custo e Prazo de Entrega. Sendo assim, pode-se concluir que os clientes internos da Via Porto também estão agindo corretamente quando preocupam-se com os estes dois critérios, pois ambos, são relevantes para os clientes externos quanto a formação de expectativas em relação aos serviços. Porém, o desempenho apresentado pela empresa na prestação de serviços em relação a estes dois critérios ainda é insuficiente frente as exigências do mercado.
Diante dos resultados obtidos através da Servqual e dos grupos de foco, pode-se tentar desenvolver um conceito de valor com base nos critérios formadores das expectativas dos clientes atuais e em potencial dos serviços de oficina mecânica da Via Porto, que irá servir de base para as ações ocorridas neste processo. Assim, pode-se afirmar que valor para os clientes da oficina mecânica da Via Porto é: "Um serviço na qual os colaboradores do processo transmitam confiabilidade (em relação a prazos, erros e modificações) e segurança (em relação a credibilidade e cortesia dos funcionários) para o cliente; e que tanto o custo quanto o prazo de entrega do serviço sejam adequados aos parâmetros praticados pelo restante do mercado, nas condições e necessidades do cliente".
Numa análise geral, pode-se afirmar que em todos os casos estudados, com exceção da Simpala, os dois critérios que se mostraram mais distantes entre as expectativas dos clientes internos e externos são a Responsividade e a Empatia, critérios estes que deverão ser trabalhados pelas empresas no sentido de buscar a total satisfação das expectativas do cliente. A Simpala, é o caso onde os colaboradores do processo da oficina mecânica deverão trabalhar mais ativamente, pois os resultados apontaram que o diagnóstico feito pelos seus clientes internos é inferior as expectativas apresentadas por seus clientes externos em todos os critérios.
Conclusão
Com base nos resultados e análises apresentados das concessionárias estudadas, pode-se afirmar que seria um equívoco tentar desenvolver um conceito único de valor para os clientes externos de serviços de oficina mecânica das concessionárias pesquisadas neste artigo e que pude-se ser generalizado para outras empresas deste segmento. Isto deve-se ao fato de que cada marca possui um perfil de clientes distintos que por sua vez também possuem membros com expectativas diferentes em relação a um conjunto de critérios.
É importante destacar que existem limitações em relação aos resultados obtidos neste artigo que tenta determinar o que é valor para os clientes de oficina mecânica das concessionárias estudadas. Em termos estatísticos, as amostras utilizadas na Servqual não são significativas pois utilizou-se a avaliação das expectativas de apenas cinco clientes externos, de um universo que é em torno de 700 clientes por mês para cada concessionária. Porém, os resultados são válidos para um teste preliminar, na tentativa de se identificar como determinar valor para os clientes. Para se ter uma precisão e uma validação mais correta dos resultados, deverá ser feita a aplicação da Servqual à pelo menos 210 clientes externos (Hair, 1998), auxiliando desta forma as empresas a determinarem valor para seus clientes de uma maneira mais correta e eficaz, pois verificou-se ao longo da pesquisa de que estas empresas não se utilizam de qualquer tipo de processo para a verificação das expectativas de seus clientes antes de se utilizarem dos serviços de oficina mecânica. As empresas ainda operam na base do "achometrô" em relação ao que seja valor para seus clientes.
Ocorre atualmente nas quatro concessionárias estudadas, um processo de pós-venda, ou seja, após a utilização do serviço de oficina mecânica por parte do clientes, a empresa contata-o para verificar como foi a experiência deste para com a empresa em relação a alguns critérios. Logo, nota-se que trata-se de um processo reativo, ou seja, se ocorre algum tipo de insatisfação por parte do cliente com esta experiência, a empresa só detecta posteriormente, aumentando desta maneira os riscos - de ter uma imagem ruim junto ao cliente - e os custos - para se recuperar este cliente que está insatisfeito - diminuindo desta forma a competitividade da concessionária.
Portanto, a proposta de identificar valor para o cliente antes de ocorrer a experiência deste para com a empresa através da utilização sinérgica de dois instrumentos de pesquisa, um estatístico (a Servqual) e outro qualitativa (os grupos de foco), é válida porque busca de certa forma servir de base de orientação de como, clientes internos e processo devem estar adequados a atenderem as expectativas de seus clientes, possibilitando desta maneira um potencial de competição maior do que o atual.
Referências Bibliográficas
ANFAVEA . Dados retirados do site www.anfavea.com.br em 12/05/2002.
GIANESI, I. G. N., CORRÊA, H. L. Administração estratégica de serviços: operações para a satisfação do cliente. São Paulo: Atlas, 1996.
HAIR, Joseph et al. Multivariate Data Analysis. Editora Prentice Hall, New Jersey, 1998.
KOTLER, P. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 4. ed. São Paulo: Atlas, 1994.
KOTLER, P., ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 7. ed. Rio de Janeiro: Prentice Hall do Brasil, 1998.
SLACK, N. Vantagem competitiva em manufatura. São Paulo: Atlas, 1993.
YIN, R. K. Estudo de caso: planejamento e métodos. 2. ed. Porto Alegre: Bookman, 2001.
ZEITHAML, V. A. PARASURAMAN, A., BERRY, L. L. Delivering service quality: balancing customers perceptions and expections. New York: Free Press, 1990.
