Blog da Produttare
Relendo revistas mais antigas, a procura de situações semelhantes à da Grécia atual, encontrei duas reportagens na revista Exame, uma reportagem sobre o terremoto oriental promovido pela bolsa da China, cujo epicentro estava no temor de que o governo Chinês estabelecesse controle sobre o fluxo de capitais, mais do que no temor de um crescimento menor, na faixa dos 9%, o que faria inveja a qualquer presidente, a nossa incluída, de 2008. Outra sobre a Argentina, quando do calote (default para os entendidos) no FMI. Duas reportagens tão antigas quanto atuais. O que faz, então, estas reportagens continuarem atuais se e o tema do momento é a Grécia e os impactos que suas decisões podem causar ao Euro e aos Países do Euro, em um primeiro momento, mas a todos os outros que mantenham relações comerciais com a Europa? Uma revista quinzenal deixa de ter importância? A resposta para isto é que a reportagem tem consistência, mantendo-se atual e atrativa por conta dela. Consistência neste caso, significou um bom grau de atualidade aliada a uma profunda análise de todos os aspectos da economia Chinesa, que permitem aos estudiosos traçar paralelos entre a China, assim como com a Argentina de algum tempo atrás e a Grécia atual. Isto inclui cultura, sua gente, seu modo de vida e o incrível contraste entre uma China contemporânea versus uma China ainda com costumes e estrutura ancestral, assim como uma Argentina com um parque industrial e uma visão nacionalista dos negócios internacionais. Estes contrapontos dão-nos capacidade de tirar conclusões sobre a situação atual e prospectiva, nos levam a um passeio pelas possibilidades futuras, nos permitem fazer juízo de valor em relação aos nossos interesses por este mercado ou pelo impacto que isto possa trazer nos nossos mercados. Isto faz com que uma revista quinzenal ou mensal jamais perca a importância.
O mesmo se passa com Marketing que, se de um lado tem que ser atual, de outro tem que ser consistente, estruturado e planejado. Quando falamos em Marketing neste contexto estamos falando em Marketing Estratégico, que define o futuro da empresa, a VISÃO. E o que a VISÃO tem de relação com Marketing? Na verdade é uma relação simples e direta, a VISÃO tem que ser a do mercado, atual e futuro, conceituado com uma análise do passado e a razão das decisões dos consumidores em relação às ações estabelecidas. Marketing trata disto, de assegurar o futuro da empresa, produto ou serviço com ações feitas hoje que se refletem no futuro próximo e distante. Talvez um dos mais eloquentes exemplos seja a escolha de se trabalhar com um software de ERP. Quem decide isto? TI, Financeiro, Comercial, Marketing (e quem disse que deveriam estar separados?), Administrativo, Diretoria? Marketing decide, ou melhor, a visão de Marketing, uma vez que o objetivo de um software destes é o de permitir a fluidez escalada dos processos de maneira a otimizar recursos, criando condições de crescimento sem que os custos marginais deste crescimento (alguns chamariam de inflação interna) sejam proporcionais a este. Isto significa criação de valor! Consistência em Marketing, portanto, é a estruturação em processos, não em departamentos. Tais processos permitem estruturá-lo em Marketing Estratégico (Visão de médio e longo prazo), Operação (comunicação de Marketing, estruturação de campanhas, posicionamento, consolidação da marca entre outros de médio prazo) e Trade Marketing (promoção e ações de curtíssimo prazo nos pontos de venda, de modo a levar tráfego ao negócio). Parte da consistência significa que para cada uma destas três fazes utilizamos as ferramentas de Marketing que nos permitem entender o negócio e o mercado, predizer condições futuras e atuar no presente com bom grau de segurança, criando ações impactantes para cada um dos produtos, marcas, serviços ou empresas para as quais trabalhamos, com resultados mensuráveis, sempre através da definição e utilização de indicadores de desempenho, não de Marketing, mas da empresa como um todo, uma vez que falamos em resultados.
Marketing permeia a empresa toda, desde a análise do mercado para a criação do produto, passando pela própria criação do produto, pela aprovação, pelos testes, pelas pesquisas, pela estruturação da força de vendas, pela introdução no mercado, pela logística, pela produção, pelas campanhas de Marca, Marketing promocional e todos os outros processos, incluindo-se inegavelmente o RH, Financeiro e Logística. A isto chamamos consistência, quando tudo é feito de modo a atuar segundo os padrões desejados pelos nossos clientes, aqueles que pagam pelo que fazemos. A atualidade fica por conta da criatividade com que estas ações são propostas e postas em marcha. Fica por conta da contemporaneidade da comunicação e do grau de conhecimento das agências, de propaganda e promoção, contratadas para o negócio, o grau de agressividade a ser colocado, diretamente proporcionais ao investimento que definimos, em relação à geração de caixa planejada e em relação à capacidade produtiva. Gostaria de lembrar apenas que os excessos no que chamamos de atualidade ou agressividade podem chocar de tal modo os consumidores que nos vemos obrigados a mudar a comunicação. Vamos nos lembrar aqui do que fez a Benetton algum tempo atrás e do que fez mais recentemente a Dolce & Gabbana, que tirou a publicidade feita na Espanha. Porque estas empresas, apesar dos erros de atualidade não fenecem? Têm consistência em Marketing e com consistência erros são perdoados.
