Blog da Produttare
Nestes tempos de muita desinformação, algumas certezas, pessimismo sem análise e declarações alarmantes, duas vozes calcadas na realidade dos números, tanto das economias nacionais quanto das empresas, declaram que em tempos de crise sobreviverão aquelas empresas cuja marca e estrutura organizacional e operacional estiverem sólidos. De um lado Jez Frampton, da Iterbrand, afirma que o valor da marca é crucial para empresas passarem ilesas, ou quase, por este turbilhão internacional, com redução de consumo para algumas áreas da economia. De outro lado o mega-investidor Warren Buffett, que em plena crise aplicou cinco bilhões de dólares no autofalido Goldman Sachs e está, também por isto, mas mais por investir e ousar durante a crise, um pouco mais rico do que os cinquenta bilhões de dólares que tinha antes dela. Warren Buffet só investe seu dinheiro em quem tem bons fundamentos operacionais e estratégicos, “coisa sólida” como afirma em sua biografia. Também diz: “seja audacioso quando os outros estão com medo e tenha medo quando os outros estão audaciosos”.
Olhando para o que Frampton e Buffett dizem temos que parar para pensar no que nos cerca e tentarmos enxergar reais possibilidades de crescer quando os outros estão amedrontados e quase inertes. Que fundamentos estratégicos e operacionais tem minha empresa? Como está minha marca em relação ao seu público consumidor? Quem é este meu público consumidor e como ele está reagindo a estes desencontros de informações? Como ele enxerga minha marca e a de meus concorrentes? Como posso me fortalecer e ganhar mercado neste momento no qual muitos, por sorte, estão reduzindo investimentos? Não são perguntas fáceis de se responder e requerem análise interna e externa, monitorando mercado e concorrentes, mas, acima de tudo, tendo coragem para ousar e buscar o mercado daqueles que estão com medo.
Quando olhamos para trás e vemos marcas como IBM, Coca-Cola, Nokia, Toyota, não enxergamos que fundamentos estão por trás destas marcas. Não é fácil vê-los e tendemos a dizer: “são marcas conhecidas e ora, Coca Cola está na boca de todos”. Se de um lado isto hoje é a pura verdade, não o era para o contemporâneo Google até há bem pouco tempo. E o que ele fez, assim como as outras marcas, para estar na “boca” de todos? Promoveu experiência na compra ou uso da marca. Uma marca sólida não se faz somente com publicidade, mas principalmente com experiências rotineiras no Ponto de Venda. Segundo o pesquisador Inglês Kevin Keller “o sucesso de longo prazo de uma marca é afetado por atividades e experiências promocionais e de marketing de curto prazo”. Isto significa que para estar na boca de todos é necessário, antes, que estejamos na memória das pessoas através de associações favoráveis, fortes e singulares da marca. A vantagem disto tudo é que isto é feito no ponto de venda, com nossas equipes, nossos vendedores, nossos representantes bem treinados, mesmo e especialmente em tempos de crise. É claro que seremos afetados pela “crise”, em maior ou menor grau dependendo do mercado no qual estamos. Mas vamos pensar bem, nós e nossos concorrentes estamos no mesmo mercado. Porque ele tem que se sair melhor que nós? Vamos ousar, vamos trabalhar mais no PDV e na estratégia, vamos ganhar mercado enquanto muitos pensam em perdê-lo.
